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行業新聞


【行業新聞】地板企業如何做好國內市場|運動地板廠

  現在的地板企業尤其是出口企業面臨著升值、通貨膨脹、銀根緊縮、消費升級四大趨勢,并且招招都對地板等建材企業發展形成很大的沖擊。同樣的問題也困擾著眾多建材家具企業。面對如此國內外形勢,如何做好國內市場?

  隨著生活水平提高,消費者對環保、健康等要求持續升高,以前如果只是關注價格、質量、款式、花紋的話,那么現在從我在多年來終端走訪的感覺來看,現在的消費者已經異常關注環保,有時甚至就因為人家的環保標準是E0級而你是E1級,人家就會毫不猶豫的選擇環保標準更高的。

  所以針對地板、陶瓷、家具等建材面臨的現狀,我個人提出如下的方向性思路:

  1、選準定位做好商業模式的創新

  作為一家原來是以出口為主的建材企業,當你回來再做國內市場時你會發現原來你看不上的一些對手現在已經憑借著扎實的品牌與市場網絡領先于你,所以這時再去跟對手拼的話那么很可能你會吃虧。所以在選準定位的基礎上同時通過商業模式創新來實現的突圍是最佳的方式。

  比如杭州的大莊地板,在生產竹地板方面有著很高的行業地板,那么完全可以立足于這個細分市場來實現突破?但是光這樣可能還不行,那么可能意味著你的營銷模式還得創新,比如你可能前期就要以工程大客戶營銷來配置你的營銷管理模式從而實現突破。再進一步講所謂商業模式,還包括著你的盈利模式創新,比如舉個例子,是靠產品盈利還是靠服務?還有你的管理模式等等,都需要根據你的市場情況進行配置。

  2、強化品牌形象的塑造

  地板等建材企業的品牌形象塑造經歷了三個階段,第一是ISO質量認證,第二階段是明星代言,現在正逐步進入了第三階段就是央視等媒體廣告轟炸,比如世友、升達等企業紛紛加大了對廣告投入這一快的投入。一方面為這些企業進行品牌塑造的雄心和專注感動,我認為這些企業只要持續投入就一定可以得到回報。

  但是另外一方面我也提點個人意見:我認為品牌的塑造首先應該是建立在你對品牌長遠規劃的基礎上,否則那就是純粹的炒作與企劃工作,你投入再多的錢也就是賺個熱鬧,混個臉熟,但是到了終端,消費者看到你的品牌是不是有一種“一見鐘情,死心塌地”的感覺認準你這是衡量你品牌的唯一標準。如果到了終端就容同進入皇宮后院,一下子眼花了,那么只能說明你沒有品牌,只有知名度。

  再者,檢驗品牌的唯一標準是時間,縱觀世界各大品牌,都是時間凝練的產物而非其他。只有經的起時間歷練,或者這么說:你只有經的起長期投入才可能換的回你所需要的那種品牌忠誠度。

  此外,品牌不等于廣告宣傳,廣告宣傳只是快速提高知名度很好的一種方式,但是并未唯一,也不是性價比最高的投入方式,上次在給一家建材企業培訓時我曾經說過:其實口碑傳播和公關才是最好的品牌傳播方式,而非廣告。

  但是廣告具有最快、最大的傳播效應。我曾經遇見過一個作櫥柜的區域小品牌,產品款式一般,但是老板特別注重安裝和售后服務等工程,所以滿意度特別高,他現在幾乎不用作廣告,口碑傳播就占40%多,而一個小區往往300多戶他能拿下一個100多戶,非常厲害,其實我認為在這個區域消費者眼中它就是一個品牌,而不一定全國都知道才算品牌。

  3、注重傳播的整合性和創新性

  競爭的激烈誰能率先創造品牌誰就具備優勢,所以很多企業也加大了其傳播,但是傳播一定要建立在對其品牌規劃基礎上,特別是你的核心價值提煉,比如我們以競爭激勵的汽車行業做一個模板,想到安全你必先想到沃爾沃、想到駕駛樂趣你會想到寶馬、想到經濟省油你會想到日本豐田等等,每一個品牌車都有著其鮮明的核心價值,而其宣傳也會盡量圍繞著其進行。再看一個建材行業的例子,比如菲林格爾,從早期的“感受別樣生活”到“一生一世,盡情享受”都有著濃烈的小資情調,因此從市場反饋來看就很受年輕人的喜歡。所以傳播一定要圍繞自己的核心,否則幾千萬廣告投入就打了水漂。

  此外一定要注重事件性營銷。我所說事件營銷不是指孤立的事件營銷,而是類似比如夢牛的酸酸乳這樣以一個事件為核心,同時引爆公關活動、廣告、終端等多種形式的整合營銷。比如我前一陣看到地板行業某企業做了關于贏在中國事件性營銷,當然做的也不錯,如果他的手段再整合一點,再豐富一點,再往線下深挖一點我相信可以創造更大的品牌效應。

  另外最好高空傳播與終端宣傳的銜接也很重要。廣告只是解決客戶進店問題,但是終端才是最終的臨門一腳問題。

  這個思考是源于我上次一個培訓客戶的說法,他說我們有那么多優勢,比如悠久歷史、良好口碑、眾多的專利、優秀的生產工藝等,但是這些都沒有得以在終端體現,誰來體現?就是你的經銷商和店員。但是很可惜很多廣告打的震天想,但是真正產品的精髓我在長期走店過程中卻很少得以感知。讓我不禁感到深深遺憾。所以在做好高空廣告過程中,千萬不要忘記了品牌塑造了最有力的手段就是我們店員和顧客的嘴,這是最厲害,但是這需要整合培訓、終端建設、口碑傳播等多種終端手段完成。其實你看看國內外先進的一些品牌企業,比如星巴克等通過品牌終端化完成可以創造一個國際知名的大品牌。



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